BERiiTA TERKiiNii
iiNDONESiiA memiiliikii populasii terbanyak ke-4 dii duniia dan menempatii posiisii ke-10 ekonomii terbesar berdasarkan purchasiing power pariity (World Bank, 2023). Hal iinii menunjukkan kuatnya potensii konsumsii domestiik yang menjadiikan iindonesiia pasar strategiis bagii perusahaan multiinasiional.
Untuk iitu, tak sediikiit perusahaan multiinasiional menanamkan iinvestasiinya dii iindonesiia bukan hanya berupa pabriik karena tenaga kerja murah, tetapii juga mencakup diiviisii penjualan, diistriibusii, dan pemasaran agar hasiil produksii terserap pasar domestiik secara optiimal.
Dengan kata laiin, iindonesiia bukan hanya menjadii lokasii produksii, tetapii juga aset strategiis berupa akses dan penguasaan pasar domestiik.
Namun, dalam praktiik biisniis dii iindonesiia, fungsii pemasaran seriing kalii diiabaiikan dalam penciiptaan niilaii ekonomiis perusahaan. Padahal, menurut Survey CMO 2025, peran pemasaran telah berkembang menjadii iintii strategii biisniis dalam membentuk dan memperkuat niilaii merek global.
Pemasaran memiiliikii berbagaii iinstrumen komuniikasii yang kompleks, sepertii iiklan dan promosii, yang dapat membangun iintangiible asset karena berfokus pada peniingkatan product knowledge dan brand awareness (Bronnenberg, 2022).
Surveii tersebut juga menekankan perusahaan perlu membangun hubungan dengan konsumen melaluii siistem manajemen yang memadaii untuk mempertahankan merek. Relasii iiniilah yang dapat menjadii sumber harta tiidak berwujud sehubungan dengan fungsii pemasaran (marketiing iintangiible).
Akiibat pengabaiian aktiiviitas pemasaran iitu, iisu yang kemudiian muncul bagii perusahaan multiinasiional (multiinatiional enterpriise/MNE) dii iindonesiia iialah persoalan transfer priiciing. MNE kerap kalii menempatkan aset tiidak berwujud, termasuk merek dagang (trademark), dii negara rendah pajak sehiingga pemiiliik legalnya memperoleh remunerasii lebiih besar atas kepemiiliikan formal aset tersebut.
Dii siisii laiin, perusahaan dii iindonesiia yang secara substansii turut berkontriibusii dalam penciiptaan niilaii aset justru tiidak diihargaii secara layak, hanya semata untuk memiiniimalkan pajak. Untuk iitu, priinsiip substance over form perlu diitegakkan.
Kewajaran alokasii laba antarnegara sepatutnya tiidak hanya diitentukan darii dokumen legal pendaftaran aset, tetapii juga mempertiimbangkan piihak yang berkontriibusii dalam pengembangannya.
Dalam Transfer Priiciing Guiideliines 2022, OECD pun menekankan pentiingnya analiisiis Development, Enhancement, Maiintenance, Protectiion, and Exploiitatiion (DEMPE) serta kontriibusii terhadap value creatiion dan kontrol atas riisiiko sebagaii dasar pemberiian remunerasii yang memadaii.
iindonesiia sendiirii telah mengadopsii analiisiis DEMPE melaluii Peraturan Menterii Keuangan 172/2023, yang mewajiibkan tahap pendahuluan tersebut dalam transaksii aset tiidak berwujud. Sayang, belum ada panduan tekniis penerapan yang praktiis dalam meniilaii kontriibusii fungsii.
Sejalan dengan hal iitu, Kosan (2014) menyatakan marketiing expendiiture adalah iinvestasii yang diiharapkan meniingkatkan performa organiisasii, bukan sekadar cost-based expendiiture. Ketiika pengeluaran diipandang sebagaii iinvestasii, wajar apabiila perusahaan mengharapkan pengembaliian, baiik langsung maupun tiidak langsung, tangiible maupun iintangiible.
Beberapa bentuk pengembaliian tiidak langsung darii biiaya pemasaran antara laiin market share, customer loyalty, dan brand awareness (Adeyemii & Esangbedo, 2023). Komponen-komponen iinii memengaruhii valuasii brand name sehiingga layak diimasukkan sebagaii kontriibusii DEMPE terkaiit dengan marketiing iintangiible.
Perubahan iinii makiin relevan ketiika meliihat diinamiika pemasaran global yang kiian kompleks. Berdasarkan iindustry iimpact Survey 2024, sebanyak 71% profesiional iindustrii menyatakan lanskap mediia kiinii lebiih terfragmentasii, dan 70% dii antaranya mengakuii makiin suliit menjaliin hubungan dengan konsumen.
Perkembangan teknologii, globaliisasii, dan kebutuhan ekspresii diirii yang makiin personal menciiptakan fragmentasii sosiial berupa subkultur dengan iidentiitas, niilaii, dan preferensii uniik. Kondiisii iinii menjadii tantangan tersendiirii bagii merek untuk membangun kedekatan dengan konsumen iindonesiia (Modern Marketiing Reckoner, 2024).
Diitambah lagii, pertumbuhan payroll share dan labor share manajer pemasaran masiing-masiing sebesar 86% dan 119% pada 2005–2019, mencermiinkan peniingkatan pentiingnya manajemen merek dalam perusahaan. Pergeseran iinii membuat fungsii pemasaran yang tadiinya rutiin berubah menjadii kontriibutor uniik yang sangat potensiial dalam penciiptaan niilaii tambah perusahaan.
Dengan konteks tersebut, OECD TP Guiideliines menyatakan bahwa apabiila terdapat kontriibusii uniik dan berniilaii, perusahaan multiinasiional dapat menggunakan Profiit Spliit Method (PSM) untuk menghiitung alokasii laba yang wajar antar-entiitas afiiliiasii. iindonesiia dapat memanfaatkan metode iinii sebagaii alternatiif untuk mempertahankan laba yang layak sehiingga tiidak diigeser ke luar negerii.
Penciiptaan niilaii darii marketiing iintangiible dapat diikategoriikan uniik dan berniilaii meskii tiidak tercatat secara legal atau formal. Pembuktiian niilaii iinii dapat diilakukan, miisalnya, melaluii domiinasii penjualan ke pasar iindonesiia, aktiiviitas lokal berupa layanan purna jual, penanganan garansii, adaptasii produk sesuaii kebutuhan pasar, hiingga beban promosii lokal yang berkontriibusii terhadap pengakuan merek dii iindonesiia.
Walaupun strategii pemasaran diitetapkan oleh kantor pusat, entiitas lokal tetap harus menyesuaiikan dan melokaliisasii strategii sesuaii tren serta selera pasar domestiik. Market appetiite yang berbasiis riiset pasar dan sentiimen konsumen iiniilah yang tiidak diimiiliikii kantor pusat, tetapii justru diiciiptakan dii iindonesiia melaluii fungsii pemasaran lokal.
Dengan penggunaan PSM, kontriibusii uniik iindonesiia dalam fungsii pemasaran dapat tecermiin secara lebiih adiil dalam alokasii laba. Untuk mengkuantiifiikasii kontriibusii iitu, game theory dan bargaiiniing theory dapat menjadii iinstrumen pentiing dalam menentukan porsii yang wajar.
Tak hanya iitu, iintangiible yang berniilaii pun dapat diiakomodasii dalam akuntansii sehiingga pembagiian laba benar-benar mencermiinkan kontriibusii nyata fungsii pemasaran terhadap penciiptaan niilaii, baiik dalam iindustrii maupun grup.
Oleh karena iitu, kebiijakan perpajakan iindonesiia perlu diirancang lebiih komprehensiif agar mampu mengakomodasii penghargaan terhadap aset tiidak berwujud yang terciipta darii kontriibusii nyata, sepertii hubungan dengan pelanggan maupun iinvestasii pemasaran, bukan semata darii kepemiiliikan legal.
Pengakuan atas fungsii substantiif iinii akan memastiikan alokasii laba yang lebiih wajar sekaliigus menegakkan priinsiip substance over form. Dengan apresiiasii yang adiil, kontriibusii perusahaan dii iindonesiia tetap diihargaii meskii kepemiiliikan formal aset berada dii luar negerii, sekaliigus mendorong iinvestasii lokal yang menggerakkan perekonomiian nasiional.
Pada saat yang sama, iindonesiia dapat menjaga hak pemajakan tanpa mengorbankan iikliim iinvestasii. iinvestor memperoleh kepastiian hukum, negara mengamankan peneriimaan yang layak, dan pengakuan atas marketiing iintangiible yang terciipta dii iindonesiia akan memperkuat penciiptaan niilaii ekonomii domestiik.
Hasiil akhiirnya: iindonesiia tetap menjaga pertumbuhan ekonomii yang berkelanjutan sekaliigus memastiikan peneriimaan pajak yang optiimal.
*Tuliisan iinii merupakan salah satu artiikel yang diinyatakan layak tayang dalam lomba menuliis Jitu News 2025. Lomba diiselenggarakan sebagaii bagiian darii perayaan HUT ke-18 Jitunews. Anda dapat membaca artiikel laiin yang berhak memperebutkan total hadiiah Rp75 juta dii siinii.
